A INFLUÊNCIA DA MÚSICA AMBIENTE NO COMPORTAMENTO DE APROXIMAÇÃO E AFASTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO BASEADO NO MODELO PAD

Resumo

Nas últimas décadas, estudos científicos enfocam o comportamento do consumidor e as variáveis ambientais que rodeiam seu universo enquanto indivíduo no cenário de consumo de varejo. Estudos revelaram que os estímulos ambientais neste contexto influenciam o comportamento em nível emocional/sensorial. Segundo a literatura, a variável ambiental mais estudada na atmosfera de loja é a sonora, por ser de fácil manipulação e menos invasiva. No entanto, percebe-se que há uma lacuna referente aos estudos que abordam o estímulo sonoro em ambiente de varejo de confecção voltado ao consumidor das classes C e D, seja no contexto brasileiro ou no internacional. Logo, o presente estudo buscou investigar a influência de tal estímulo nas atitudes de aproximação e afastamento, de uma loja varejista no ramo de confecção, por meio da manipulação do som ambiente do estabelecimento. A pesquisa buscou, ainda, identificar qual gênero é mais influenciado pelo estímulo ambiental sonoro manipulado na atmosfera da loja. Trata-se de uma pesquisa qualitativa com caráter exploratório e natureza descritiva Utilizou-se como estratégia de coleta de dados o estudo de caso, com aplicação de uma survey utilizando-se da escala adaptada ao varejo do modelo PAD (prazer, ativação e dominância), de Mehrabian e Russell (1974) e adaptada por Donovan e Rossiter (1982), realizando-se análises descritivas e de variância (Anova). A investigação permitiu estabelecer que o estímulo ambiental sonoro, do estilo gospel, influencia positivamente, gerando resposta de aproximação, enquanto o estilo musical soul influencia negativamente, causando resposta de afastamento em consumidores de ambos os sexos. Os resultados revelaram ainda que o homem é mais influenciado do que a mulher quando em contato com a música ambiente manipulada na loja.

ABSTRACT

In recent decades, scientific studies had focused on consumer’s behavior and the environmental variables surrounding their universe as an individual in the scenario of retail consumption. Researches indicate that environmental stimulation can influence behavior on an emotional level. The most studied environmental variable in the store’s atmosphere is the sound, because of its easy handling and be less invasive. However, it is perceived that there is a lack of studies on the sound stimulus in the retail environment of clothing popular in the Brazilian or international market. The present study investigated the influence of such stimulation on the attitudes of approach and rejection in a popular clothing store manipulating the environment sound. The study sought also to identify which gender is more influenced by environmental sound stimulus. To this end, a survey was applied using a scale adapted of the retail model PAD (pleasure, activation, and dominance), developed by Mehrabian and Russell (1974) and adapted by Donovan and Rossiter (1982), and conducted a descriptive analysis and analysis of variance (ANOVA). The investigation established that the environmental stimulus sound has a positive and negative influence on the consumer behavior of both sexes, while pointing out that the attitude of approach occurs when the music scene in consumption is the gospel; the music style Soul / R & B caused in both genders a feeling of remoteness. The results also revealed that the man is more affected than women when in contact with the manipulated music in the store.