UTILIZAÇÃO DE MEDIDAS DE CENTRALIDADE NA ANÁLISE DE REDES SOCIAIS ONLINE CONTEXTUALIZADA NA INTERATIVIDADE ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES - dos Santos, Denise Cristiane; de Paula Pinto, José Simão (Perspectivas Contemporâneas, 2016)
Inserido no âmbito do uso da TIC - Tecnologia da Informação e Comunicação - para as práticas de marketing de relacionamento, este artigo tem por objetivo apresentar uma proposta de utilização das medidas de centralidade como uma técnica de análise da interatividade entre marcas e consumidores nas redes sociais online. A fundamentação teórica aborda a caracterização das redes sociais online, as práticas de marketing de relacionamento alinhadas ao uso das redes sociais online e as medidas de centralidade adequadas para a sua análise. De característica metodológica descritiva - exploratória, este estudo adotou como objeto de observação as fan pages da rede social online Facebook. A captação dos dados se deu por meio da execução de scripts criados para esse fim. Para a análise de evidências foram utilizados uma planilha eletrônica e um aplicativo online para a geração de nuvem de palavras. Como resultado, apresenta grafos de difusão da informação contemplando as métricas de grau, proximidade e intermediação. Conclui que a adoção de medidas de centralidade para a análise de redes sociais online pode ser indicada como apoio para as práticas do marketing de relacionamento. CENTRALITY MEASURES USE ON ONLINE SOCIAL NETWORKS ANALYSIS BASED ON INTERACTION BETWEEN BRANDS AND CONSUMERS ABSTRACT Inserted in the use of ICT - Information and Communication Technology - for relationship marketing practices, this paper aims to present a proposal for use of centrality measures as a technique to analyze the interaction between brands and consumers on online social networks. The theoretical framework addresses the characterization of online social networks, relationship marketing practices aligned to the use of online social networks and centrality measures appropriate for its analysis. Descriptive-exploratory methodological feature, this study adopted as observation object the fan pages of Facebook online social network. The recording of data was by running scripts created for this purpose. For evidence of analysis used a spreadsheet and an online application to the cloud generation words. As a result, presents information dissemination graphs contemplating the degree of metrics, proximity and intermediation. Concludes that the adoption of measures of centrality for the analysis of online social networks can be indicated as support for relationship marketing practices.